Docol - o sucesso dos negócios nasce dos valores de uma família empresária

Na Docol, o sucesso dos negócios nasce dos valores de uma família empresária aliada a uma governança sólida.

Uma empresa com mais de 65 anos de história e que se comporta como uma jovem companhia, cheia de vontade de crescer. Nascida como uma tornearia, e oficina de consertos gerais, em Jaraguá do Sul (SC) em 1956, tem se expandido, especialmente na últi-

ma década, e aberto novos horizontes, com linhas de negócio inovadoras e

atuação internacional.

A Docol, cujo nome vem do início dos sobrenomes dos fundadores – os irmãos, Edmundo e Egon Doubrawa, e seu cunhado, Amandus Colin, construiu ao longo dos anos uma história de sucesso, e é uma parte essencial da cozinhas e banheiros de milhões de residências, escritórios e negócios no Brasil, e no mundo.

Com uma gestão descrita historicamente como “pé no chão”, em que sempre foram evitadas mudanças bruscas ou ondas de mercado, o foco se manteve em uma visão de longo prazo, que resulta em um faturamento atual da ordem de R$ 1,2 bilhão. Na base dessa mentalidade está o fato de se manter como uma empresa que está na terceira geração, sob o controle dos descendentes de seus fundadores, e fiel aos valores de origem.

Em 1988, o fundador Edmundo passou a presidência a seu filho Ingo, em uma transição esperada: ele já exercia a direção geral na época e o sócio Egon não teve filhos. Ingo comandou a empresa até 2016, após um planejamento iniciado em 2010, com reuniões regulares de família e o desenho do projeto de vida de cada membro. Durante a transição, Vanessa, sua única filha, que havia atuado em auditoria e RH, passou a desempenhar o papel de sócia. Guilherme Bertani, marido de Vanessa, parceiro de Ingo na gestão e com 20 anos de casa, em 2016 deixou a diretoria comercial e passou para a direção geral, como um passo para a futura presidência.

Ingo permaneceu envolvido nas decisões estratégicas até seu falecimento, em 2017. Vanessa e Guilherme, então, se tornaram as principais lideranças: ela com o olhar do acionista e ele, com o do gestor.

Para contar com um fórum para debates estratégicos, em 2019 a família criou o Comitê Estratégico, formado por quatro membros independentes, além de Vanessa e Guilherme. Ele funciona como um conselho consultivo, muito focado em estratégia. Contando com pessoas de ramos diferentes, com um olhar de fora e outras referências, o órgão traz uma oxigenação de ideias para o negócio, o que estimula a inovação e o crescimento.

“É um aprendizado de décadas, que vem sendo passado de geração para geração. Sempre tivemos uma boa governança, e os membros familiares que participam da gestão possuem um profundo conhecimento do negócio, já tendo trabalhado em várias áreas da empresa”, analisa Guilherme Bertani, presidente da Docol.

A visão de longo prazo, essencial para um planejamento estratégico, nasce na família, com o enfoque de atuar como guardiã para as próximas gerações. “Não temos a pressão do curto prazo, o que é uma vantagem para nós. Acreditamos no negócio e, quando as planilhas mostram um potencial pequeno nos anos iniciais de um investimento, mas ótimos resultados mais adiante, vamos em frente”, comenta.

Avançar não significa investir sem planejamento. Qualquer decisão de investimento depende de várias alçadas, começando pelos planos de negócios de 3 e 5 anos que são desenvolvidos pela gestão executiva e analisados pelo Conselho Consultivo, criado em 2019

e composto pela maioria de conselheiros independentes. A terceira alçada de aprovação é a assembleia de acionistas, em que são aprovados os investimentos do grupo anualmente. “Dessa forma, temos oportunidades para considerar os melhores interesses dos acionistas e da empresa, dentro de uma governança claramente estabelecida”, diz Bertani.

Uma estrutura de governança sólida, transparente, com princípios claros e processos de auditoria, estão presentes há bastante tempo na Docol e ajudam a desenvolver uma tomada de decisão alinhada. “Uma boa governança diminui o impacto dos fatores emocionais e ajuda a tomar melhores decisões, com orientações claras”, comenta. As principais diretrizes são: buscar constantemente a inovação em produtos, e investir em categorias em que seja possível trazer produtos diferenciados para o mercado.

HORA DE EXPANDIR

É o que aconteceu nos últimos anos com a entrada em dois novos negócios. Em meados da década passada, a Docol decidiu investir em pias de cozinha de inox e em louças sanitárias, segmentos com bastante sinergia com o negócio principal de metais sanitários.

“A Docol sempre se dedicou muito a metais sanitários. Mas, há alguns anos, entendemos que haveria espaço para trabalhar em outros segmentos”, afirma. A atuação em diferentes mercados de materiais de construção permite ganhos de sinergias importantes, com o

uso dos mesmos canais de distribuição e vendas, por exemplo.

No caso das pias, a opção foi pela compra do controle da Mekal, empresa líder no segmento de pias de cozinha super premium, com mais de meio século de experiência no manejo do aço inoxidável, e da operação fabril da multinacional suíça Franke, referência global no segmento de pias, tanques e cubas. “Eles tinham interesse em vender a fábrica e a linha de produtos nessa categoria. E nós víamos um potencial muito interessante para o futuro, com base em inovação e design diferenciado”, conta Bertani.

Já em louças sanitárias, sem encontrar um possível negócio para adquirir, o caminho foi construir toda a estrutura. Atuando inicialmente por meio de parcerias com fabricantes que desenvolviam produtos sob encomenda, a Docol investiu R$ 150 milhões na construção de uma fábrica própria em Poços de Caldas (MG), inaugurada no final do ano passado. “Lançamos produtos que a concorrência não tinha e que não são tão comuns no mercado

brasileiro”, diz o executivo.

A atuação nesses dois novos segmentos tem seus desafios, por diferentes razões. “O processo fabril das pias de cozinha não é muito diferente, mas temos um cenário de concorrência diferente, com competidores que não estão em nossas categorias tradicionais.

Já em louças sanitárias, os concorrentes são quase os mesmos que já tínhamos, mas tivemos uma curva de aprendizado maior nos processos de fabricação”, analisa Bertani.

Além disso, trata-se de mercados bastante competitivos, em um segmento que vem tendo uma flutuação grande nos últimos anos: depois de uma explosão na demanda durante a pandemia, o consumo nos últimos três anos ficou praticamente estável. “O crescimento

passa, cada vez mais, pela capacidade de entender o consumidor e apresentar inovações relevantes em nossos produtos”, comenta o executivo.

Para isso, a Docol tem investido em melhorar o portfólio de produtos no mercado de pias de cozinha, ampliando sua distribuição e se fazendo presente em pontos de venda em todo o Brasil. Já no segmento de louças, em que o aprendizado tem sido mais longo, o caminho tem sido o aprofundamento do mix de produtos para atender melhor as demandas do setor. “Temos feito muito benchmarking e contratado consultorias para nos ajudar a entender como ter um processo fabril eficiente que gere benefícios para o cliente e diferenciação para nós”, afirma.

Com esse posicionamento e estrutura, a venda de louças sanitárias vai saltar, em um primeiro momento, de 40 mil peças por ano, para 35 mil peças por mês, com capacidade para ampliar a planta para 105 mil peças mensais nos próximos três anos. Além disso, o plano para os próximos 5 anos prevê uma segunda fábrica no Nordeste. “Sempre tivemos uma gestão conservadora, especialmente na área financeira.

No nosso planejamento procuramos ser até um pouco pessimistas para termos uma margem de segurança. Vamos investir mais de R$ 300 milhões no negócio de louças sanitárias, mas de forma conservadora, sem alavancar o negócio”, conta Bertani.

Afinal de contas, conservadorismo não significa estagnação. A Docol abriu, em agosto de 2023, um centro de inovação em Joinville (SC), onde se situa sua sede. O local vai concentrar as equipes envolvidas em pesquisas voltadas ao aprimoramento de produtos e lançamento de itens exclusivos. A empresa lançou, recentemente, itens como torneiras inteligentes que vão além das funções de “quente e frio”, com acionamento por comando de voz e liberação de água com ozônio – que ajuda a desinfetar alimentos. Na categoria de

louças, as inovações estão focadas na redução do preço dos itens e na diminuição do consumo de água, reforçando os aspectos sustentáveis do negócio.

VALOR QUE SE APRENDE EM CASA

A disciplina em fazer investimentos de forma consistente, mas sem perder a saúde financeira, em um país de juros altos, é considerada essencial para construir uma trajetória de sucesso ao longo do tempo. Uma disciplina aprendida desde cedo.

“Nunca tivemos um estilo de ostentação. Desde a primeira geração, vivemos de maneira bem natural, e esse é um valor que vai passando dos pais para os filhos, e para os netos”, diz Bertani.

Ele conta que, para a família empresária, o normal é fazer investimentos no negócio com o conceito de primeiro pensar no que é importante para o patrimônio, e só depois nos aspectos societários e sucessórios. “Sempre tivemos alguém da família liderando, mas nosso foco está em ter as pessoas mais competentes aqui dentro. Com isso, os

membros familiares que se interessam em atuar no negócio, sabem que precisam cumprir com exigências elevadas, que estão no nosso DNA”, afirma.

As altas expectativas projetam o futuro da Docol em três áreas principais: as expectativas econômico-financeiras da empresa, a posição competitiva do grupo e sua capacidade de se desenvolver. “Temos humildade, e se acharmos que não temos as habilidades para competir, buscamos adquirir essas competências, para então entrar em um novo negócio”, diz Bertani. “Com esse tripé conseguimos dosar os investimentos em um mercado que é de difícil leitura, muito volátil, como o brasileiro. O principal para nós é atender bem o consumidor final, e nossos revendedores, e isso nos ajuda a pautar os investimentos, de uma forma consistente e condizente com os valores da família empresária”, conclui

o executivo.

Dessa maneira, a Docol não apenas traz inovação em produtos para o mercado, mas também sustenta uma tradição de valores familiares sólidos, que são a verdadeira fonte do seu sucesso duradouro.

matéria publicada na regista Gerações 2024 - https://www.hoft.com/revistas